Inizialmente le strategie di sviluppo delle imprese avevano come aspetto centrale quello di ottimizzare la produzione per poi convincere il mercato della bontà della sua offerta.
Ma ci fu un momento storico di fondamentale importanza, datato nel 1929, quando si verificherò una crisi mondiale dei mercati causata da una domanda inferiore rispetto all’offerta e culminata nel crollo della Borsa di Wall Street.
Da quel momento cambiò radicalmente la prospettiva da cui le aziende si ponevano verso il mercato, influenzando le teorie sul marketing.
Il punto di attenzione da parte delle aziende mutò radicalmente, spostandosi da se stessi a quelli che sono le esigenze effettive dei propri clienti, che diventano,pertanto il vero capitale da gestire con la massima attenzione.
Una immediata conseguenza fu lo svilupparsi e diffondersi degli istituti che si occupano di ricerche di mercato, per conoscere in anticipo gli atteggiamenti ed i comportamenti dei consumatori nei confronti della propria offerta di prodotti e/o servizi essendo divenuto il loro potere di scelta l’elemento che determina il successo di ogni iniziativa imprenditoriale.
Ma cosa di intende per cliente??
Una sua definizione ci proviene dalla norma Iso 9000:20001 lo inquadra come “organizzazione o persona che riceve un prodotto”, elencando a titolo di esempio:consumatore, committente, utilizzatore finale, dettagliante, beneficiario ed acquirente.
Si può anche parlare di cliente interno quali sono i propri dipendenti, la cui soddisfazione è la base di quella del cliente esterno, diventando pertanto obbiettivo fondamentale di ogni azienda quello di trattenere i suoi elementi migliori.
Una particolare attenzione dovrebbe essere prestata al personale di front-line, che rappresenta l’anello di congiunzione tra il cliente e l’azienda, dei cui valori e della propria immagine si fa portare; rappresenta inoltre, il personale che per primo si accorge dei comportamenti dei consumatori e quindi è in grado di cogliere i c.d. “segnali deboli”, per poi anticipare ciò che accadrà in futuro, facendo trovare preparata la propria azienda per realizzare le esigenze del mercato.
A sua volta il giudizio del cliente può sfociare in valutazioni diverse tra loro, quali la sua soddisfazione, insoddisfazione o delizia, a seconda della differenza fra la percezione del prodotto/servizio acquistato e le sue aspettative riguardanti la differenza fra i benefici attesi o percepiti ed i costi sostenuti.
La soddisfazione del cliente può quindi assumere tre diversi livelli e cioè:
A) Soddisfazione nel caso in cui le sue aspettative sono state raggiunte;
B) Insoddisfazione, quando le aspettative sono state disattese;.
C) Delizia, qualora le aspettative sono state oltrepassate.
Inoltre il livello di soddisfazione può essere oggetto di una classificazione in base all’elemento temporale e cioè istantanea oppure cumulata, dove la prima indica quella percepita al momento stesso in cui viene effettuato l’acquisto, mentre la seconda è data dalla somma delle esperienze pregresse, determinando la creazione dell’immagine aziendale verso i propri clienti, che sta alla base della loro fedeltà.
La permanenza di un cliente è possibile valutarla in rapporto ad un duplice elemento e cioè il valore della sua soddisfazione per gli acquisti fatti e dal costo che dovrebbe sopportare per cambiare l’attuale fornitore.
Pertanto diventa fondamentale per una azienda quello di monitorare la soddisfazione della propria clientela, anche alla luce della considerazione empirica per cui i costi per acquisire un nuovo cliente sono superiori di ben sei misure di quelli che si rendono necessari per il mantenimento di quelli già acquisiti.
Inoltre bisogna considerare l’aspetto non secondario per cui la fedeltà dei propri clienti costituisce anche un valore aggiunto per l’azienda per l’incremento della propria immagine e dei suoi prodotti, che conferisce una sorta di protezione dal rischio di abbandono per la eventualità che si verifichi un episodio anche di forte insoddisfazione.
Ma il vantaggio maggiore derivante dalla fedeltà della propria clientela è quello ovviamente di incrementare le vendite nel tempo per il fenomeno della propensione ad riacquistare altri prodotti o servizi dello stesso fornitore per una questione di abitudine e comodità.
Una clientela soddisfatta dà origine a quella che viene considerata la migliore strategia di marketing e cioè il passaparola, incrementando inoltre la motivazione dei propri dipendenti per il feed-back positivo che ricevono dal loro lavoro.
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